小紅書沒忘初心，以品質(zhì)為生命
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近兩年的中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書是一個無法忽視的存在
沒有哪個內(nèi)容社區(qū)能像小紅書一樣以UGC普通用戶發(fā)生的內(nèi)容)起家，無論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆;沒有哪個垂直內(nèi)容平臺，能像小紅書一樣，增長遭遇瓶頸后，又呈現(xiàn)迸發(fā)式增長(最新數(shù)據(jù)，小紅書注冊用戶2.5億，月活用戶8500萬);沒有哪個守業(yè)公司，能像小紅書一樣，阿里和騰訊之間堅持著微妙的平衡。
隨著小紅書的發(fā)展，系列疑問涌出：如何運營起來的?能否打破社區(qū)無法商業(yè)化的魔咒?內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化中能否掌握住平衡?以及，像In像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書到底是什么?
以小紅書“生長的煩惱”為關(guān)鍵詞，將這些問題串聯(lián)起來，南昌ykk拉鏈通過與小紅書生態(tài)鏈上的MCNKOL同類產(chǎn)品交流，試圖找到答案。
一、小紅書到底是什么?
還是要從小紅書與KOLMCN風(fēng)波說起。
5月，小紅書發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)之所以引起博主們激烈反應(yīng)，因為它一方面提高KOL準(zhǔn)入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN這意味著切斷KOL財路。如果沒得到品牌合作人的認證并且沒有簽約MCNKOL將無法發(fā)廣告，一旦被平臺發(fā)現(xiàn)私接廣告，將有被封號的懲辦。
6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構(gòu)繳納20萬保證金，如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機構(gòu)們認為保證金額度太高(抖音、微博等大多在10萬左右)獎勵太重。
不止一個MCN機構(gòu)負責(zé)人向虎嗅精選表達出怨氣：小紅書)目的很簡單，就是為了賺錢，扶持聽話的MCN之后可以高抽成。
這種猜測說得通，成立6年的小紅書盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對其進行商業(yè)化。SBS拉鏈而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現(xiàn)中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統(tǒng)直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達60%
小紅書開創(chuàng)人瞿芳在接受虎嗅采訪時否認這個說法：小紅書對商業(yè)的態(tài)度，讓它更緩慢的生長，而不是心急地收割流量。表述中，做如上調(diào)整主要是為了完善規(guī)則，保證小紅書的內(nèi)容質(zhì)量。
小紅書是一個天然的廣告平臺，有種草屬性、購買轉(zhuǎn)化率高。這一特質(zhì)使得各種營銷廣告包裝成筆記的形容，混在正常內(nèi)容中。上述舉措將廣告公開化，確實有利規(guī)范內(nèi)容。
主觀上規(guī)范內(nèi)容，客觀上給商業(yè)化鋪路，小紅書對MCNKOL系列強硬舉措是情理之中。容易忽視的這些舉措也反映出小紅書在內(nèi)容戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。
小紅書靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國內(nèi)打著UGC旗號的內(nèi)容平臺不少，但大部分都慢慢走向了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶貢獻內(nèi)容的難度。
小紅書能做起UGC一方面在于早期營造起比較好的互動氛圍，有十多個官方賬號。這些賬號擬人化運營，除了自己筆記下面回復(fù)用戶，也會到其他賬號下面“搶熱門”從而引導(dǎo)用戶參與互動(評論、點贊、關(guān)注)和寫筆記。
另一方面，小紅書的推薦機制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而看用戶是否買賬。先將筆記扔進流量池里，根據(jù)用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池。這一機制有點像抖音，但早于抖音。
這套機制使得小紅書的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，中山y(tǒng)kk拉鏈粉絲數(shù)在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業(yè)化的價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒關(guān)系，所以我寧愿客戶去賭概率，就是說你投一個100萬粉兒的KOL不如投10個10萬粉的不如投100個1萬粉的冰野廣告負責(zé)人、虎嗅作者黑焰十字說道。
2017年是個轉(zhuǎn)折點。彼時小紅書由于跨境電商業(yè)務(wù)進展不順，整個用戶增長進入到緩慢階段。
但它運氣夠好，困境之時，依靠電影《美人魚》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個高潮。
明星入駐直接帶動小紅書用戶數(shù)的增長?；⑿崮玫綌?shù)據(jù)，2017年6月，小紅書用四年時間積累了5000萬用戶，2018年4月這一數(shù)字就翻翻至1億。用戶月活躍度接近3000萬，一年前的三倍。
接下來有些開掛，2018年年初，小紅書拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》發(fā)明101爆款綜藝直接帶動小紅書App下載，且用戶足夠年輕，足夠下沉。
或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書開始簽約MCN和紅人，注重專業(yè)內(nèi)容的打造。今年的兩次新規(guī)中，也提及對優(yōu)質(zhì)MCN資源傾斜。
不過實際動作與官方態(tài)度有些矛盾。小紅書產(chǎn)品負責(zé)人鄧超在一次公開活動中，引用抖音和Instagram數(shù)據(jù)來說明UGC將繼續(xù)是小紅書的重中之重：
來自Instagram數(shù)據(jù)，用戶因為圖片精美而關(guān)注品牌主頁的情況下降了12%也就是說，高成本制作的內(nèi)容吸引力正在降低。
抖音，明星的視頻普遍呈現(xiàn)出高下限低上限的形態(tài)，也就是說明星視頻普遍點贊數(shù)比價高，但很難出現(xiàn)爆款。
這種矛盾，虎嗅精選傾向于歸結(jié)為小紅書定位的模糊。
小紅書是個社區(qū)，普通用戶貢獻的內(nèi)容是基底和估值的支撐。A輪投資方、金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤，接受《中國企業(yè)家》采訪時對小紅書做過這樣一個定義，小紅書可以理解為中國的Instagram今天中國還沒有這樣的公司，小紅書產(chǎn)品和社區(qū)風(fēng)格跟INS相似。
但在產(chǎn)品設(shè)計上，小紅書越來越像抖音這種短視頻平臺，內(nèi)容趨于專業(yè)化，依靠專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來吸引用戶。C輪投資方、天圖資本管理合伙人鄒云麗又曾這樣表述過小紅書：如果把小紅書看成抖音的競爭對手，也毫不奇怪，小紅書的內(nèi)容更加精品化 并且已經(jīng)允許用戶發(fā)布短視頻內(nèi)容。消耗的都是用戶時間 都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。
虎嗅了解到小紅書滲透率最高的功能是搜索”也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個產(chǎn)品，目的明確。從這個層面來看，小紅書更像是一個生活方式的百度。
小紅書內(nèi)部不再糾結(jié)怎么定義，直接拋出一個“城”概念—小紅書是一座城，鄉(xiāng)村中最重要的就是人，小紅書要圍繞著這群人，需要什么內(nèi)容，便提供什么樣的內(nèi)容。言下之意，小紅書要成為一個綜合性的內(nèi)容平臺，可以看到小紅書加強對3C數(shù)碼、家居、婚慶等內(nèi)容的運營。
二、商業(yè)化是小紅書的真正難題么?
小紅書成立6年，產(chǎn)品上多次迭代，積累了其用戶群體，目前進入到商業(yè)化階段。
社區(qū)產(chǎn)品一直遭受質(zhì)疑的主要原因就是難以商業(yè)化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經(jīng)或現(xiàn)在遭遇過賺錢的困擾。而對社區(qū)來說，當(dāng)用戶數(shù)積累到一定階段后，需要商業(yè)變現(xiàn)價值來支撐它高估值。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，繁雜的變現(xiàn)方式無非落腳到三點：廣告、電商、游戲，社區(qū)這一細分領(lǐng)域又增加一項—知識付費，微博、知乎是主要的實踐者。
小紅書是種草社區(qū)，天然離交易更近，通過電商變現(xiàn)似乎水到渠成。
2014年年底，小紅書上線電商業(yè)務(wù)，一度allin電商。自建倉儲，海外有20多個倉庫，自建客服，武漢一個300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。
有電商從業(yè)者告訴虎嗅精選，小紅書電商的厲害之處在于店內(nèi)轉(zhuǎn)化率高，淘寶的兩倍。所謂店內(nèi)轉(zhuǎn)化，就是用戶進入到品牌的店鋪，那她大概率會下單購買。
比如說，小紅書的社區(qū)看到一個產(chǎn)品，很感興趣，去它電商模塊里找，點擊進去的用戶轉(zhuǎn)化成下單的用戶，這個比例很高。而在淘寶，可能是進入到店面，最后沒有購買直接走掉。這說明小紅書的用戶群體精準(zhǔn)，購買意愿強，一旦被你內(nèi)容吸引，就想下單。該人士說道。注：這是店內(nèi)轉(zhuǎn)化，不是內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化)
但是小紅書電商一直做得不溫不火。交易額可能就是一個美妝類大天貓店的水平。一名美妝電商從業(yè)者說。依據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV100億元的KPI并且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到2018年也沒有實現(xiàn)盈利。
由于對電商的大量投入而沒有帶來對等回報，2017年小紅書的用戶數(shù)增長一度放緩，陷入困境。
對于小紅書來說，水到渠成的電商為什么做不大?縱觀小紅書的發(fā)展歷程，這里面有行業(yè)環(huán)境的因素、產(chǎn)品設(shè)計的原因，也有社區(qū)電商模式本身的弊端。
那除電商之外，小紅書還有哪些變現(xiàn)途徑?回答這個問題前，先看同行們提供了什么樣的范本。
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化，有三個范本可以學(xué)習(xí)：一個是抖音，以信息流廣告為主;一個是快手，直播+電商;還有一個是微博，以粉絲經(jīng)濟+信息流廣告為主。
對于頭條系的信息流玩法，大家不會陌生，這是一種純賣流量的模式。抖音對于流量的控制十分嚴(yán)格，最為典型的公域流量做法。流量牢牢掌握在平臺手中，某條內(nèi)容能不能火全憑平臺是否會推薦。
除信息流外，抖音也在嘗試直播(刷禮物抽成)MCN抽成(星圖系統(tǒng)，品牌方在上面找KOL投放廣告，抖音從中抽成)營銷工具售賣(主要指DOU+功能，為提高視頻播放量，可以通過DOU+將視頻推給更精準(zhǔn)的人。和信息流廣告不同的不帶有“廣告”字樣。
抖音今年的營收目標(biāo)為500億元，完成難度不大。
快手的營收主要來自直播抽成，平臺與主播5:5分成，據(jù)界面報道，快手預(yù)計今年的直播收入將達到300億?？焓衷谛畔⒘魃系膰L試比較克制，每天推送的廣告在23條，信息流收入有幾十億。
對于快手來說，更有想象力的電商，去年12月，快手電商推出了電商服務(wù)市場”為快手達人提供電商供應(yīng)鏈資源，以及電商銷售相關(guān)的各項技能培訓(xùn)和服務(wù)，甚至店鋪的代運營。界面援引知情人士消息稱，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規(guī)模。
由于內(nèi)容形態(tài)更加豐富，相比較抖音和快手，微博的商業(yè)化產(chǎn)品繁多，能說得上來的就有：信息流廣告、會員收入、直播、熱門話題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。財報口徑將其歸納為兩方面：廣告和營銷收入(信息流廣告等)增值服務(wù)收入(主要指會員服務(wù)、直播收入)2018年微博營收17.2億美元，約120億人民幣。
虎嗅獲得一份名為《小紅書商業(yè)生態(tài)》官方招商文件，從這份文件來看，小紅書商業(yè)化節(jié)奏加快，變現(xiàn)路徑更像微博：變現(xiàn)形態(tài)多(電商、信息流、互動話題、品牌貼紙、熱門搜索等)但主要依托內(nèi)容互動、向電商導(dǎo)流以及信息流。
內(nèi)容互動上，品牌方可以通過熱門搜索(小紅書稱為火焰話題)得到曝光，吸引用戶關(guān)注進入到活動頁面。以嬌韻詩為例，投放了無限回購精華”熱門話題，這一話題帶動了1426篇筆記，話題曝光量609.1萬次。還可以通過互動話題、定制品牌貼紙等增強品牌和用戶的互動。
電商導(dǎo)流上，從今年年初開始，小紅書開放品牌號的申請，被審核認證為品牌號后，品牌方可以在筆記中添加購買鏈接，直接向店鋪導(dǎo)流。
MCN抽成、信息流已經(jīng)講述，這里不再贅述。
總之，小紅書手握2.5億用戶，且用戶精準(zhǔn)，80%為女性用戶，購買轉(zhuǎn)化率高，因此不愁商業(yè)化。
相比較如何商業(yè)化，小紅書面臨的更為嚴(yán)峻的問題是如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住用戶，繼續(xù)做大。
所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問題，目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化水平越高，內(nèi)容越被稀釋，質(zhì)量越低。
尤其對于小紅書來說，種草平臺是天然的廣告溫床，真實內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，這增大了小紅書的區(qū)分難度。甚至有媒體提出，小紅書所倡導(dǎo)的真實”其實是個悖論。
結(jié)語
小紅書的野心不只僅是個女性種草平臺，做下沉、做內(nèi)容的綜合化。
與之相伴的小紅書與抖音、微博的差異越來越小，成為抖音、微博的直接競爭對手。一個未經(jīng)證實的消息，2017年微博曾開價十幾億美元欲全資收購小紅書，沒有談攏。
保內(nèi)容質(zhì)量還是做營收加快商業(yè)化，也是小紅書現(xiàn)階段的兩難選擇。
不局限于如上的考驗中，小紅書能否順利過關(guān)，考驗著管理層的智慧。對小紅書來說，核心武器是用戶足夠年輕：虎嗅拿到數(shù)據(jù)，截止2019年1月，小紅書2億多的用戶中，70%為90后，50%用戶為95后。公認用戶比較年輕的抖音，主力用戶為2430歲，占比約過40%
小紅書依靠UGC起家，電商上走了彎路。憑借對內(nèi)容的堅持，靠明星翻身，迎來用戶數(shù)激增。這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰(zhàn)，但也有著希望和前景。
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