快時尚沖擊下，香港時尚品牌日落西山
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
隨著2018年財報的陸續(xù)公開，各大港資上市服裝品牌的效果也一覽無余：Esprit母公司思捷環(huán)球中期虧損擴(kuò)大至17億港元，堡獅龍則虧損2574.8萬港元。班尼路和真維斯在此前已經(jīng)被轉(zhuǎn)手買賣。曾經(jīng)風(fēng)光無限的局部港資休閑服飾品牌在激烈的市場競爭中走向沒落。
港資品牌為何會“高光不再”服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，導(dǎo)致香港服裝品牌沒落的主要原因是對消費環(huán)境的變化缺少有效的應(yīng)對措施，青島YKK拉鏈而市場環(huán)境的變化、以電商為代表的新渠道在不時崛起，港牌在這波機(jī)會中缺少發(fā)揮。電商、快時尚的左右夾擊，使得港資品牌“艱難求生”
冰火兩重天港資服裝品牌市值集體縮水
家住朝陽區(qū)的于阿姨每次在向陽大悅城購物后，仍會習(xí)慣性地逛一逛旁邊的Esprit于阿姨認(rèn)為，Esprit服裝都是基本款，質(zhì)量不錯且價格便宜，很多時候打三折，但是即便如此，于阿姨已經(jīng)有很多年都沒購買過Esprit產(chǎn)品了
說起Esprit于阿姨印象最清楚的多年前花了300多元給愛人買了一件夾棉外套。價格不到400元，也算是個名牌，跟市面上的其他牌子比便宜很多。愛人今年還穿著呢。于阿姨對新京報記者介紹道。
不過，最近幾年，于阿姨明顯感覺到Esprit有點“過氣”之前都開在各大商場最好位置的牌子，如今怎么都找不到而且最近兩年有些跟不上時代，并且市場上其他品牌選擇越來越多，自然就不買那些牌子了
正如于阿姨的感受一樣，Esprit近些年來發(fā)展情況并不如意。2月26日晚間，Esprit母公司思捷環(huán)球（00330.HK交出了截止到2018年12月31日的六個月內(nèi)的效果單。演講期內(nèi)，公司實現(xiàn)收入67.66億港元，同比減少15.84%毛利34.71億港元，同比減少18.37%公司股東應(yīng)占虧損17.73億港元，同比擴(kuò)大85.85%
截至發(fā)稿，思捷環(huán)球最新總市值為34.16億港元。
2007年之前被視為思捷環(huán)球的黃金十年，最高市值逾1000億港元。當(dāng)時的中國市場并未受到快時尚的蠶食，同類服飾品牌競爭力相對單薄，電商也處于萌芽時期。2003年，該公司開創(chuàng)人邢李原以18億美元的身家首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜，名列第310名。
與高光時刻市值相比，目前該公司市值已縮水超90%截止到2018年12月31日，思捷環(huán)球在全球的零售店為495家，凈關(guān)閉141家門店，其中亞太區(qū)關(guān)閉136家門店，新開5家。
難以延續(xù)往日風(fēng)光的大牌，并不止Esprit一家。國內(nèi)消費者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)谋お{龍、班尼路、佐丹奴等品牌，已逐漸被國內(nèi)消費者遺忘，很多90后甚至對新京報記者表示“從未聽說過”
2月20日，堡獅龍國際(00592.HK發(fā)布截至2018年12月31日止6個月的中期演講。演講期內(nèi)，該公司實現(xiàn)收益8.75億港元，同比減少10.13%毛利4.57億港元，同比減少10.71%公司擁有人應(yīng)占虧損2574.8萬港元，同比擴(kuò)大117.80%對此，集團(tuán)歸因于天氣和消費。集團(tuán)稱，其所經(jīng)營的多個核心市場冬季氣候異常偏暖以及當(dāng)?shù)叵M意愿低迷。
記者注意到堡獅龍集團(tuán)年度利潤已經(jīng)連續(xù)五年呈下滑趨勢。2014至2017年分別錄得1.27億港元、1.15億港元、2.921億港元（其中2.67億港元是來自出售物業(yè)的收益）488.6萬港元，而2018年則直接虧損逾2000萬港元。
此外，集團(tuán)的整體收益下跌10%同店銷售額下降5%毛利率下降1個百分點至52%從區(qū)域看，中國香港及中國澳門和新加坡的同店銷售額分別下跌5%及6%中國大陸及中國臺灣同店銷售額分別錄得3%跌幅及7%跌幅。
公開資料顯示，堡獅龍由中國香港“針織大王”羅定邦于1987年在香港興辦，于1993年在香港聯(lián)合交易所正式上市。2005年，堡獅龍市值達(dá)到25億元，距離發(fā)行股價飆升了近10倍。不過，自2015年后，堡獅龍的業(yè)績一路走低。截至記者發(fā)稿，堡獅龍的市值為4.596億港元，縮水超80%
佐丹奴和班尼路曾與堡獅龍并稱為港資服裝品牌三巨頭。不過，從2011年開始，佐丹奴在中國內(nèi)地市場的銷售額就開始出現(xiàn)下滑。2015年，佐丹奴大幅減少81家門店，其副品牌EULA 也宣布停止經(jīng)營。佐丹奴國際（00709.HK早前公布，截至9月30日的3個月內(nèi)，集團(tuán)銷售額下跌5.2%至11.76億港元，按固定匯率換算則下跌6.9%可比銷售額下降2.8%集團(tuán)表示業(yè)績下滑主要受自6月以來亞太地區(qū)消費者信心受挫影響。
電商和快時尚圍攻港資服裝品牌何去何從
香港零售業(yè)的大環(huán)境使得港資服裝品牌受到?jīng)_擊。以堡獅龍為例，堡獅龍真正的黃金時代”香港對內(nèi)地開放自由行之后迎來的2003年，內(nèi)地游客赴港自由行開通以來，赴港旅游人數(shù)大幅上升，香港零售業(yè)迎來了10余年的黃金期。同期，堡獅龍發(fā)展勢頭很快。
不過，和許多港資品牌一樣，隨著內(nèi)地到香港人數(shù)減少、服裝競爭日趨激烈等因素，堡獅龍業(yè)績也逐漸走上下坡路。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，香港去年11月的零售銷售表示錄得17個月來最慢增長，主要受地緣經(jīng)濟(jì)繼續(xù)動搖令消費者愈發(fā)謹(jǐn)慎影響。
服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，深圳ykk拉鏈上述港資服裝品牌業(yè)績雖然確實受到香港消費大環(huán)境影響，但公司自身的產(chǎn)品體系也缺乏創(chuàng)新。盡管公司也在不時調(diào)整，但核心問題是這些改變之舉或許大部分只是為滿足投資者利益的一些救贖，并沒有更多中長期的規(guī)劃。港資服裝品牌的沒落，歸根到底還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，不能真正了解一線市場消費需求以及競爭對手的戰(zhàn)略。
對于品牌的衰落，UTA 時尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為最重要的原因是沒有創(chuàng)新和培養(yǎng)不足：香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營思路是易貨貿(mào)易，品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”港資服裝品牌在上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國，其管理和推廣方法一度先進(jìn)。2000年以后，隨著中國外鄉(xiāng)品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)地位。中國企業(yè)更了解內(nèi)地市場，陸續(xù)逾越港資品牌。
服裝行業(yè)分析師馬崗也表示，導(dǎo)致香港服裝品牌沒落的內(nèi)部原因是港牌十幾年在創(chuàng)新求變上變慢，與消費者脫節(jié)。例如班尼路“經(jīng)典款”法蘭絨格子衫等，和優(yōu)衣庫差不多，沒有什么特別之處。品牌創(chuàng)立初期，班尼路曾憑借其設(shè)計和平價定位在內(nèi)地迅速打開市場，彼時服裝資源的相對匱乏使得服裝設(shè)計很容易被熱賣。
時尚界這一輪殘酷的洗牌，一邊是時尚老牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時尚搶占了時尚界的半壁江山。楊大筠表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國內(nèi)企業(yè)，同時也受到國際快時尚品牌的打壓。馬崗則表示，以電商為代表的新渠道崛起，一些較為平價的服裝對港資服裝品牌沖擊較大，港牌在這波機(jī)會中缺少發(fā)揮。
休閑時尚品牌對潮流感要求很高，產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上都會起到很大的影響。一位曾經(jīng)在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后、00后都已經(jīng)不認(rèn)識佐丹奴、班尼路這些牌子，這類在過去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。
買衣服其實是感性消費。國外的快時尚品牌力較強(qiáng)，商品更新速度很快，而快時尚針對的消費群體是18-25歲，這類人群消費需求很高，但經(jīng)濟(jì)實力可能不是很強(qiáng)，實惠的價格、新潮的款式對他來說更具吸引力。
除款式和價格之外，記者走訪了解到現(xiàn)在年輕一族更加喜歡“自助式”服裝購物，即自己在商店內(nèi)挑選喜歡的衣服，再去試衣間去試。ZA RA H&M等快時尚都是采用了這種經(jīng)營模式。而局部港資服裝品牌還是保守的導(dǎo)購跟隨式服務(wù)。不少年輕人會覺得這種模式“有人跟著不自在試了衣服不買很尷尬”等顧慮。
快時尚模式能否成為港資服裝品牌的救命解藥”
港資服裝品牌也在尋求著自救之路，其中之一就是以Esprit為代表的效仿快時尚品牌。
27歲的小吳已有5年的服裝導(dǎo)購經(jīng)驗。Esprit做了4年，早期的衣服我都認(rèn)識。去年我從它家離職了原因就是客流下降，提成也沒有之前多了而且公司也在效仿快時尚品牌，降低人工本錢。
效仿快時尚品牌上，Esprit曾經(jīng)野心勃勃。該品牌于2012年斥重金挖來了經(jīng)驗豐富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分銷和營運總監(jiān)馬浩思，讓其任思捷環(huán)球首席執(zhí)行官；同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。
據(jù)媒體報道，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)，賣完了也不補(bǔ)貨，品牌近400名設(shè)計師的團(tuán)隊會在各大品牌時裝秀結(jié)束后迅速推出與當(dāng)紅品牌最新設(shè)計相仿的時裝。這一品牌營銷模式被業(yè)界稱為“Zara模式。
相比之下，Esprit激進(jìn)經(jīng)營模式則成為拖累。Esprit產(chǎn)品，從設(shè)計開始到上架銷售，往往需要花費超越9個月的時間。馬浩思在加入后，開始進(jìn)行垂直化改革，包括削減1/3供應(yīng)商、減少款式、優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法同日而語。
對于EspritZara式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，馬崗認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在實質(zhì)的區(qū)別。每一個企業(yè)自身的資源不一樣，所以難以模仿。
港資服裝品牌如何翻身？馬崗認(rèn)為，港資服裝品牌要取得發(fā)展，首先要熟悉大陸的人才和管理方式；中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析指出，移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下開設(shè)網(wǎng)店、旗艦店、微店等或是激進(jìn)休閑品牌的轉(zhuǎn)型方向，還需重視市場潛在需求的挖掘和分析，緊貼市場需求，業(yè)務(wù)鏈條更快速運轉(zhuǎn)，多渠道提升品牌效應(yīng)。
- 上一篇：YKK拉鏈攜手森雅莉服飾在上海等待全國各伙伴 2019/3/7
- 下一篇：維秘難以維秘是為何？ 2019/3/7
