線(xiàn)上到線(xiàn)下，小紅書(shū)建立生態(tài)圈
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書(shū)一直把自己比喻成一座“虛擬鄉(xiāng)村”年輕人在這里可以盡情地“曬”大到一場(chǎng)畢業(yè)旅行，小到一碗宵夜泡面?？可鐓^(qū)和內(nèi)容，小紅書(shū)聚集了超越2億的年輕用戶(hù)。
哪里有流量，哪里就有聚光燈。小紅書(shū)這塊新的流量洼地也吸引了各路品牌商家紛沓而至，前來(lái)“種草”億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)“種草”能力除了可以覆蓋電商渠道外，也正在逐步向線(xiàn)下蔓延。目前，小紅書(shū)平臺(tái)已悄悄上線(xiàn)了門(mén)店P(guān)OI詳情界面，筆記中可以添加位置鏈接，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊查看門(mén)店的詳細(xì)信息。
小紅書(shū)“種草”店
就在上月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)了品牌號(hào)，面對(duì)品牌開(kāi)放了一系列營(yíng)銷(xiāo)能力，這也被視為小紅書(shū)社區(qū)和電商打通，進(jìn)行商業(yè)化嘗試的關(guān)鍵一步。小紅書(shū)面對(duì)電商能力的開(kāi)放，也讓不少品牌和線(xiàn)下商家開(kāi)始聯(lián)想：小紅書(shū)未來(lái)是否會(huì)面向線(xiàn)下商家開(kāi)放更多的能力?
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)擁有大量線(xiàn)下內(nèi)容的筆記，包括門(mén)店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內(nèi)容，YKK樹(shù)脂拉鏈并已經(jīng)有了基于附近的內(nèi)容推薦。
值得注意的附近”板塊內(nèi)，除了社區(qū)的筆記內(nèi)容，小紅書(shū)還會(huì)向用戶(hù)推送“附近餐廳”附近景點(diǎn)”以及“附近酒店”等專(zhuān)題內(nèi)容。
而這些專(zhuān)題中收納了多個(gè)附近店鋪的POI詳情頁(yè)。門(mén)店的POI詳情頁(yè)中除了店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關(guān)的筆記和圖集，并設(shè)有“探店打卡”記錄旅行”和“記錄體驗(yàn)”等引導(dǎo)拍照和分享的功能按鈕。
同時(shí)，億邦動(dòng)力還發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)也會(huì)根據(jù)地理位置整合了一些筆記內(nèi)容。例如，用戶(hù)在小紅書(shū)中搜索“大悅城”結(jié)果中可顯示多個(gè)城市的搜索結(jié)果，包括北京向陽(yáng)、北京西單、上海、西安等。用戶(hù)可以根據(jù)自己所在鄉(xiāng)村，進(jìn)一步檢查對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。
除了直接搜索之外，#帶你去逛網(wǎng)紅店##探探網(wǎng)紅店##這個(gè)地方超適合拍照#等和線(xiàn)下相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題中，不少博主都在筆記中加入了地理位置標(biāo)簽，用戶(hù)可直接檢查該位置的POI詳情頁(yè)。
值得注意的雖然很多筆記中沒(méi)有添加位置標(biāo)簽，但博主們還是會(huì)詳細(xì)地列出了具體地址以及攻略，而評(píng)論區(qū)中也不乏關(guān)于各種門(mén)店細(xì)節(jié)的提問(wèn)和討論，也有不少用戶(hù)會(huì)被種草，慕名而去。從社區(qū)內(nèi)容和用戶(hù)的討論中不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的種草”功能正在從“家”向“店”蔓延。
和小紅書(shū)相比，另一個(gè)新流量平臺(tái)—抖音的動(dòng)作更為迅速。今年春節(jié)期間，抖音就試水推出了新的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“抖店”據(jù)介紹，抖店”抖音為外地門(mén)店類(lèi)客戶(hù)提供的區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)工具，希望通過(guò)外地POI外地加熱以及外地資源位展示等功能，協(xié)助品牌打造區(qū)域化商業(yè)活動(dòng)。
億邦動(dòng)力了解到抖店P(guān)OI興趣點(diǎn)的入口功能加持下，用戶(hù)瀏覽相關(guān)的視頻時(shí)，能夠一鍵進(jìn)入到品牌的專(zhuān)屬POI頁(yè)面，看到包括名稱(chēng)、定位、商品等在內(nèi)的詳細(xì)信息。而這一功能的出現(xiàn)后，抖音不只能匯集線(xiàn)上用戶(hù)產(chǎn)生的流量，還有了將線(xiàn)上流量帶到線(xiàn)下、協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。
對(duì)比抖音，目前小紅書(shū)中的門(mén)店P(guān)OI詳情頁(yè)中，大多未包含具體的商品信息，也沒(méi)有直接的交易轉(zhuǎn)化工具，匯集的仍是相關(guān)的筆記和圖片。不過(guò)，億邦動(dòng)力也發(fā)現(xiàn)，一些門(mén)店的詳細(xì)頁(yè)中，已經(jīng)呈現(xiàn)了人氣單品推薦、人均消費(fèi)情況等內(nèi)容。
線(xiàn)上“引流”線(xiàn)下
新零售風(fēng)口的加持下，線(xiàn)下門(mén)店的重要性重回行業(yè)視野。無(wú)論是阿里還是騰訊，協(xié)助品牌、中山y(tǒng)kk拉鏈超市等線(xiàn)下零售改造門(mén)店體驗(yàn)都成了熱門(mén)話(huà)題。智能試衣鏡、人臉支付、VR\A R游戲等等新技術(shù)的加持下，門(mén)店的體驗(yàn)感被愈發(fā)重視。
同時(shí)，隨同著數(shù)字化的進(jìn)程和品牌全渠道的打通，成交在線(xiàn)上還是線(xiàn)下已經(jīng)不是最重要的事情了新流量枯竭和匱乏的狀態(tài)下，如何讓線(xiàn)下線(xiàn)上兩個(gè)渠道各司其職并打一場(chǎng)漂亮的配合戰(zhàn)”更加值得思考。
讓線(xiàn)上平臺(tái)幫線(xiàn)下引流這件事兒也已經(jīng)不新鮮了阿里去年推出的天貓?jiān)频?，已有林清軒、馬克華菲、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)品牌加入其中，其官方將云店的功能解釋為協(xié)助線(xiàn)下門(mén)店引流、促進(jìn)消費(fèi)者離店成交。同時(shí)，云店還提供線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、店優(yōu)惠券等引流功能。
但是與天貓不同，小紅書(shū)和抖音本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺(tái)，交易屬性沒(méi)有那么強(qiáng)烈，用戶(hù)沒(méi)有明確的目的性，大多數(shù)都是以“逛”為主，而不是為了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。這樣的平臺(tái)背景和屬性下，線(xiàn)下商家們不能用像天貓?jiān)频昴敲粗苯拥臓I(yíng)銷(xiāo)手段撫慰和吸引用戶(hù)，而是需要花費(fèi)更多心思來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行種草。
線(xiàn)下商家在小紅書(shū)和抖音等內(nèi)容平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要判斷客群是否相匹配，能否通過(guò)內(nèi)容直接吸引顧客到店，因?yàn)檫@比在線(xiàn)上完成轉(zhuǎn)化會(huì)更難一些。一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者表示。
上述人士判斷，現(xiàn)階段小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)還需要證明自身的價(jià)值，帶來(lái)的增量和效果還不明朗，品牌商和零售商很難輕易進(jìn)行大規(guī)模地投入。而且品牌想把公域流量運(yùn)營(yíng)成私域流量，如果不能導(dǎo)入私域，這件事也很難耐久地持續(xù)。
億邦動(dòng)力和多方溝通后了解到線(xiàn)下場(chǎng)景中，基于小紅書(shū)等平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，目前客群年輕化的網(wǎng)紅店、潮流店和買(mǎi)手店更適合通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行種草引流，除了客群相符外，這些店鋪也更適合生產(chǎn)出有吸引力的內(nèi)容。
每個(gè)平臺(tái)發(fā)布新策略的初期都是有流量紅利的起步階段，平臺(tái)方會(huì)愿意多做案例，但幼稚之后就沒(méi)有這個(gè)紅利了價(jià)值會(huì)被稀釋。所以很多品牌都不想錯(cuò)過(guò)小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)，雖然方法論還不成熟，但還是要先試水。某品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示。
還指出，目前品牌想通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)形成流量閉環(huán)很難，但可以鼓勵(lì)到店消費(fèi)者來(lái)協(xié)助進(jìn)行種草，主要還是看商家是否具有相關(guān)意識(shí)。
小紅書(shū)尚未針對(duì)線(xiàn)下商家開(kāi)放更多的功能，商家還沒(méi)有方法進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)，仍需要通過(guò)筆記內(nèi)容來(lái)種草。這樣一來(lái)，最大的挑戰(zhàn)在于，大多商家做內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力還需要考量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作利息也很高。
從內(nèi)容電商到內(nèi)容商業(yè)生態(tài)
利用內(nèi)容進(jìn)行種草、幫線(xiàn)下引流這件事兒，早有先行者進(jìn)行嘗試。近兩年，植根于線(xiàn)下的大眾點(diǎn)評(píng)就一直躍躍欲試想弱化自身的工具標(biāo)簽，強(qiáng)化內(nèi)容和社區(qū)屬性。去年七月，大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)還因內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題發(fā)生了糾紛。
當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)發(fā)布微博控訴，稱(chēng)大眾點(diǎn)評(píng)疑似冒用小紅書(shū)的內(nèi)容筆記，并搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容，要求大眾點(diǎn)評(píng)立即刪除所有侵權(quán)連接誒、關(guān)閉侵權(quán)賬號(hào)。
隨后大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)表微博道歉，表示是因?yàn)閷?duì)新業(yè)務(wù)的管理疏漏導(dǎo)致了違規(guī)轉(zhuǎn)載，并會(huì)通過(guò)技術(shù)手段保證此類(lèi)問(wèn)題不會(huì)再發(fā)生。
風(fēng)波面前，昭然可見(jiàn)的大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于內(nèi)容和社區(qū)的野心。相比小紅書(shū)，消費(fèi)者打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)目的性較強(qiáng)，同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)相對(duì)缺乏PGC內(nèi)容，大多以用戶(hù)的消費(fèi)評(píng)論為主。
大眾點(diǎn)評(píng)需要小紅書(shū)的內(nèi)容，從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這可能也為小紅書(shū)提供了新思路，即進(jìn)行更多的線(xiàn)下種草。但是這對(duì)缺乏交易基因的小紅書(shū)，也并非易事。
一位資深零售從業(yè)者表示，隨著小紅書(shū)數(shù)據(jù)的完善，未來(lái)基于地理位置的內(nèi)容推送可能會(huì)更加完善，但是這件事情對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)有很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樾〖t書(shū)的底層架構(gòu)并不是基于POI邏輯建立，而是基于內(nèi)容和標(biāo)簽。
小紅書(shū)不具備線(xiàn)下交易屬性，線(xiàn)下交易環(huán)節(jié)又十分復(fù)雜，所以它很難深入地介入交易環(huán)節(jié)。青島YKK拉鏈不過(guò)小紅書(shū)協(xié)助線(xiàn)下門(mén)店引流的方向是正確的但是只做內(nèi)容和社區(qū)仍是停留在廣告層面，如果可以涉及流量營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，小紅書(shū)可能會(huì)有更多的發(fā)揮余地。上述負(fù)責(zé)人表示。
另一位資深零售行業(yè)從業(yè)者也認(rèn)為，線(xiàn)下門(mén)店非常適合通過(guò)種草形式進(jìn)行引流。線(xiàn)下的體驗(yàn)和元素更為豐富，既能通過(guò)線(xiàn)上載體進(jìn)行種草，也能夠利用門(mén)店場(chǎng)景直接吸引消費(fèi)者。而在拔草環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者既可以在門(mén)店成交，也可以在線(xiàn)上完成交易。對(duì)于小紅書(shū)們來(lái)說(shuō)，過(guò)去是做內(nèi)容電商，未來(lái)要做內(nèi)容商業(yè)生態(tài)。
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