DIOR在男女裝市場的各自江湖地位
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如果讓時裝品牌選擇一個更能代表行業(yè)“普遍愿景”設(shè)計師，這個人很可能是KimJone而不是VirgilAbloh
很長一段時間內(nèi)，KimJone都被視作一個幾乎沒有缺陷的優(yōu)秀設(shè)計師，但他對于時裝性和商業(yè)的遜色平衡卻未能引起業(yè)界足夠的重視。
過去一整年的行業(yè)劇變中，人們試圖在千萬條線索中厘清新的邏輯，深圳ykk拉鏈但是這樣的嘗試并不容易，當固定的前提條件都被顛覆時，擺在人們面前的更多的不確定性。然而隨著全行業(yè)新一輪創(chuàng)意總監(jiān)洗牌的落定，人們隱約感覺到KimJone新環(huán)境中表現(xiàn)出的適應(yīng)性與執(zhí)行力或許正為行業(yè)走向提供了新的借鑒與可能性。
本周，KimJone及其團隊進行了一次中國之行。距離這名藝術(shù)總監(jiān)2003年初次到訪中國已經(jīng)過去15年時間，上一次來到上海也是數(shù)年前的事情，而目前中國的奢侈品市場急劇變化已不能用年作為周期來形容，當KimJone日益活躍的中國市場接收新信息的同時，時尚頭條網(wǎng)也帶著行業(yè)共同的疑問，與KimJone對談中尋找答案。
如果我沒有離開LV行業(yè)不會有這么多變化，但是這些是良性的變化，也為大家?guī)砹撕芏嘈迈r感與話題，KimJone采訪尾聲對我如是說，輕描淡寫卻直擊問題要害。從某種意義上講，KimJone第一張多米諾骨牌，引發(fā)了一系列聯(lián)動效應(yīng)，也因此成為一個切口，使人們透過他更清晰地洞察行業(yè)的變化。
如果讓時裝品牌選擇一個更能代表行業(yè)“普遍愿景”設(shè)計師，這個人很可能是KimJone而不是VirgilAbloh
很長一段時間內(nèi)，KimJone都被視作一個幾乎沒有缺陷的優(yōu)秀設(shè)計師，但他對于時裝性和商業(yè)的遜色平衡卻未能引起業(yè)界足夠的重視。
過去一整年的行業(yè)劇變中，人們試圖在千萬條線索中厘清新的邏輯，但是這樣的嘗試并不容易，當固定的前提條件都被顛覆時，擺在人們面前的更多的不確定性。然而隨著全行業(yè)新一輪創(chuàng)意總監(jiān)洗牌的落定，人們隱約感覺到KimJone新環(huán)境中表現(xiàn)出的適應(yīng)性與執(zhí)行力或許正為行業(yè)走向提供了新的借鑒與可能性。
本周，KimJone及其團隊進行了一次中國之行。距離這名藝術(shù)總監(jiān)2003年初次到訪中國已經(jīng)過去15年時間，上一次來到上海也是數(shù)年前的事情，而目前中國的奢侈品市場急劇變化已不能用年作為周期來形容，當KimJone日益活躍的中國市場接收新信息的同時，時尚頭條網(wǎng)也帶著行業(yè)共同的疑問，與KimJone對談中尋找答案。
如果我沒有離開LV行業(yè)不會有這么多變化，但是這些是良性的變化，也為大家?guī)砹撕芏嘈迈r感與話題，KimJone采訪尾聲對我如是說，輕描淡寫卻直擊問題要害。從某種意義上講，KimJone第一張多米諾骨牌，引發(fā)了一系列聯(lián)動效應(yīng)，也因此成為一個切口，使人們透過他更清晰地洞察行業(yè)的變化。
事實上，變化”一詞是對時代脈搏最精確的概括，滲透在奢侈時尚行業(yè)的各個層面，無論是市場格局、藝術(shù)總監(jiān)角色、創(chuàng)意生產(chǎn)方式、受眾，還是媒介形態(tài)。
眾所周知，LVMH與Gucci母公司開云集團的奢侈品巨頭之爭進入白熱化。已連續(xù)12個季度領(lǐng)跑的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進入80億歐元俱樂部。而LVMH老板BernardArnault早前在年度財報后的電話會議上透露，核心品牌LouiVuitton銷售額為100億歐元，這意味著Gucci離LouiVuitton收入差別僅剩20億歐元，創(chuàng)歷史最接近記錄，業(yè)界估計今年其收入或?qū)⑼黄?00億歐元，這無疑引起LVMH警惕。
DIOR作為LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑釁。去年5月和9月，Gucci從意大利移師法國巴黎，青島YKK拉鏈分別發(fā)布了2019早春系列，并在巴黎時裝周官方日程發(fā)布2019春夏系列，正式把戰(zhàn)火燒到競爭對手DIOR母公司LVMH根據(jù)地。隨后DIOR便宣布將2019春夏巴黎時裝周大秀提前至同一天，或是LVMH對開云集團頻頻挑釁的一種回應(yīng)。
MariaGraziaChiuri帶領(lǐng)下，變得更加年輕化的DIOR女裝正被越來越多的千禧一代消費者所接受并喜愛，品牌的價值也得到進一步的提升。英國品牌價值咨詢公司BrandFinanc最新發(fā)布的2018年全球品牌500強”演講中，Dior首次上榜，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。
自2017年LVMH以65億歐元把DIOR時裝部門收入囊中后，DIOR原CEOSidneiToledano升任集團時尚皮具部門首席執(zhí)行官，F(xiàn)endi原CEOPietroBeccari加入DIOR該集團正試圖賦予DIOR新的增長活力。而在完成對DIOR女裝的改造后，LVMH又把目光轉(zhuǎn)向同樣具有增長潛力的男裝部門,早前預(yù)計DIOR時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。
新的市場形勢下，LVMH迅速排兵布陣。2018年1月，KimJone宣布卸任LouiVuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)。超模NaomiCampbel和KateMoss出場的最后一場時裝秀后結(jié)束了與品牌長達7年的合作，轉(zhuǎn)而加入同個集團旗下另一核心品牌的DIOR擔任男裝藝術(shù)總監(jiān)。Off-White開創(chuàng)人及創(chuàng)意總監(jiān)VirgilAbloh則接替了LouiVuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)一職，消息傳出，引發(fā)行業(yè)震動。作為協(xié)同效應(yīng)，原DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)KrivanAssche被調(diào)任至Berluti而該品牌創(chuàng)意總監(jiān)HaiderAckermann最終出走。
LVMH一系列人事變化激進而完全地宣告著新時代的來，加之HediSliman入主Celin等重要轉(zhuǎn)折點的呈現(xiàn)，一年前的奢侈品行業(yè)四處彌漫著迷茫與不安，人們也渴望在諸多不確定性中尋找一個答案。
值得關(guān)注的短短三場秀的時間，KimJone已為DIORMEN'WEA R打開了前所未有的全新局面。從2018年6月的首秀，12月在東京舉辦的2019早秋大秀，再到今年1月在巴黎發(fā)布的2019秋冬系列，不只將DIOR男裝的名稱從DIORHOMME改為DIORMEN'WEA R還在十個月內(nèi)快速構(gòu)建起了全新的品牌形象，有別于HediSliman和KrivanAssche時期的低調(diào)精致，而被注入了輕盈與松弛。
每一個創(chuàng)意總監(jiān)都渴望為品牌開啟新篇章，但這個任務(wù)十分艱巨。相較于很多在時裝屋新舊斷點上掙扎的設(shè)計師，KimJone此番過渡卻順利得出人意料。
LouiVuitton期間，對于如何在LVMH工作，以及了解什么該做什么不該做已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗。品牌的過去的歷史檔案非常完整且精彩，還有很多有才華的同事，例如首席營銷官OlivierBialobo以及從DIOR前藝術(shù)總監(jiān)JohnGalliano時期便開始與品牌合作的制帽大師StephenJone提供了許多信息和支持。這也讓我工作效率更高，討論需要做什么的時候我就可以同時開工。然后有人會指出錯誤或不足，這讓你能很快走上正軌，集中在創(chuàng)作上。
但是熟悉KimJone人知道，能夠在短時間內(nèi)快速打開新局面，依靠的一貫的系統(tǒng)性發(fā)明品牌形象的遜色能力。這一點上，顯然受到已故設(shè)計師KarlLagerfeld影響，優(yōu)勢不只在于設(shè)計本身，而是打造形象、發(fā)明內(nèi)容。
2018年6月的KimJone首秀上，DIORMEN'WEA R委任美國潮流藝術(shù)家KA WS秀場聳立起巨型的粉色人偶，后者為品牌設(shè)計了標志性的蜜蜂圖樣。2019早秋系列，KimJone再次選擇與藝術(shù)家合作，日本當代藝術(shù)家空山基HajimSorayama不只合作設(shè)計多款單品，還設(shè)計了秀場裝置，令一尊未來主義女性戰(zhàn)士的身體雕塑聳立于秀場中心。2019秋冬系列，DIORMEN'WEA R昏暗秀場中央設(shè)置了一條傳送帶，取消了保守的走秀形式，由模特靜立在傳送帶上展示新系列。藝術(shù)家RaymondPettibon與該系列合作了印花設(shè)計。
宏大景觀裝置所帶來的視覺沖擊，藝術(shù)家合作提供的新鮮感，從感官上迅速勾畫了新的品牌形象。認為上一季(2019秋冬系列)迄今為止最喜歡的秀之一。十分有力量，優(yōu)雅和高級定制元素完全展示了當下DIOR形象。該系列中，精致剪裁的西裝包裹著綢緞，刺繡釘珠等象征高級定制精神的元素被大量運用。但更重要的新的DIORMEN'WEA R融入了KimJone骨子里的街頭潮流精神。
1972年出生的KimJone新一代設(shè)計師的代表。出生于英國，但幼年時期在非洲等地的生活經(jīng)歷令其對多元文化發(fā)生極大的興趣。英國海濱鄉(xiāng)村Brighton度過青春期時，KimJone已開始接觸日本潮流文化，并在同樣學(xué)習(xí)時裝設(shè)計的姐姐的影響下，通過TheFacei-D等雜志了解青年文化。
2001年在讀大學(xué)期間，倫敦GimmFive買手店打工第一次見到Undercov衣服時，曾受到巨大的啟發(fā)。GimmFive開創(chuàng)人MichealKoppelmanKimJone伯樂之一，將BathApeUndercovGoodenough和Suprem引入英國。
從2000年左右的時候就開始穿Undercov當時還沒人知道那是什么。中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的導(dǎo)師LouisWilson看到時還在問我穿的這是什么牌子。當時他還出入于倫敦俱樂部，與他好友AlexandLeeMcQueen一樣，接收著彼時旺盛的亞文化影響。
多年來他不只頻繁前往日本旅行，還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。KimJoneLouiVuitton擔任男裝藝術(shù)總監(jiān)時期，已多次在男裝設(shè)計中融入日本主題，并借鑒日本的面料和制衣工藝。而如今回看，日本時裝文化中高級定制和潮流文化的并存，也為日后KimJoneDIORMEN'WEA R埋下了伏筆。
2017年初，由KimJone主導(dǎo)的LouiVuitton與Suprem聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內(nèi)外的巨大震動。對于青年時期就穿著早期SupremKimJone而言，潮流文化已經(jīng)融入血液，而這一代設(shè)計師將其所受到文化影響再次注入高級時裝文化中，僅僅是時間問題。
新土壤中成長起來的KimJone注定會推翻舊的角色假設(shè)，從他身上，人們看到創(chuàng)意總監(jiān)角色從YveSaintLaurent時代執(zhí)著追求完美時裝的設(shè)計師向著眼大局觀的創(chuàng)意總監(jiān)的變化。
新型創(chuàng)意總監(jiān)的難點在于對創(chuàng)意與商業(yè)的平衡進行把控。像新一代的年輕人一樣，KimJone不排斥，甚至歡迎商業(yè)化。非常商業(yè)化，這不一定是件壞事，并且這可能也是為什么我系列從最開始就有良好銷售成果的原因。但是同時我對于設(shè)計也有很嚴格的要求，這種平衡如今十分稀少。敬佩KarlLagerfeld那樣的工作方式。
可以很有創(chuàng)意很有想法，得到專業(yè)上的認可，但如果賣不出去，這樣的模式注定不會持續(xù)很久?？磥恚珻ommdeGarcon和RickOwen勝利做到平衡創(chuàng)意與商業(yè)的典型例子。
創(chuàng)意總監(jiān)角色的變化，也帶來創(chuàng)意生產(chǎn)方式的變化。新型創(chuàng)意總監(jiān)正在將具體的創(chuàng)意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放進來，中山y(tǒng)kk拉鏈這不僅意味著品牌團隊的更多集體創(chuàng)作，還意味著品牌將更多的創(chuàng)作權(quán)交給具有不同視角的創(chuàng)意人才。
從某種意義上看，KimJone復(fù)興了DIOR開創(chuàng)人迪奧先生的創(chuàng)作方式。1920年代，ChristianDior曾從事美術(shù)館的經(jīng)營，與達利、畢加索等藝術(shù)家交好。百年后的今天，藝術(shù)家合作的保守在DIORMEN'WEA R重新被建立起來，不過時裝與藝術(shù)的合作形式已發(fā)生了巨大變化。
過去時尚不太重視藝術(shù)家合作，但現(xiàn)在已完全變成了一種文化狂歡，一種在時尚語境中的文化狂歡。特別是對于年輕人，也許不知道RaymondPettibonHajimSorayama和Kaw誰，但他喜歡這些作品。從這個角度來看，藝術(shù)家可以給時尚帶來一些新鮮感。
而在時裝設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)的激進創(chuàng)作形式中，KimJone也集結(jié)了來自各方的力量。從首秀開始，Ambush品牌的開創(chuàng)人、韓國設(shè)計師YoonAhn被聘為珠寶首席設(shè)計師，為品牌帶來了極具社交媒體話題度的珠寶設(shè)計。來自洛杉磯的Alyx開創(chuàng)人MatthewWilliam則為首個系列帶來標志性的搭扣設(shè)計。
同時，團隊包括更多“常駐”創(chuàng)意力量，包括在DIOR工作21年的高級珠寶總監(jiān)VictoirDeCastellan從KimJone職業(yè)生涯早期就開始合作的DIOR妝發(fā)設(shè)計總監(jiān)PeterPhilip等。而VirgilAbloh蘋果公司首席設(shè)計官JoniIve等不同背景的好友則帶來了多元化的視角。
社交媒體時代的奢侈品牌已經(jīng)變?yōu)橐粋€內(nèi)容的場域，不只包括時裝產(chǎn)品，還有一系列包括辦藝術(shù)展覽、時裝秀、聯(lián)名合作等多種形式所呈現(xiàn)的周邊內(nèi)容。品牌與藝術(shù)家合作的目的也是不時擴充品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發(fā)共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。內(nèi)容的擴充使得集體創(chuàng)作更加具有必要性。
從創(chuàng)意生產(chǎn)的鏈條上看，被集體生產(chǎn)進去的創(chuàng)意最終轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，各種媒介形態(tài)上被傳播。KimJone耐久以來展現(xiàn)了對新媒介的極高的敏感度。早在i-DTheFace等紙質(zhì)雜志盛行的年代，KimJone已經(jīng)開始參與當時的編輯內(nèi)容制作，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，也向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，可能是第一個使用MySpac和Facebook設(shè)計師”這句話他很多媒體采訪中都曾說過，很顯然，以自己的媒介敏感度為豪。
經(jīng)常會在Instagram上收到許多人的信息，不少年輕學(xué)生會提出很有趣的問題，也樂意去回答他問題。認為Instagram讓消費者和設(shè)計師的距離更近了也能幫我更加了解他當你發(fā)布很多東西的時候，實際上也制造了知識。
供認，Instagram上展示的精致生活有時會令人感到壓抑，但他認為整個環(huán)境依然是健康的去分享一種生活的積極性很重要。最近我越來越清晰地認識到通過創(chuàng)作能讓他人感到快樂，這是十分值得驕傲的事情，也是時尚的特權(quán)。人們對于創(chuàng)作能讓人們生活更美好這一點談?wù)摰眠€不夠。
KimJone很清楚，無論是藝術(shù)家為時尚帶來的新鮮感，還是社交媒體傳送的品牌形象，又或是高級定制時裝所傳遞的稀缺感，最終都是去影響年輕消費者的心智，最直白的就是讓人們通過時裝感受到積極性。
人們都喜歡成為某個社群中的一員，無論他喜歡DIOR還是LouiVuitton有很多消費者從LouiVuitton和我一起來到DIOR但同時他也會穿VirgilAbloh設(shè)計，認為這是件好事。盡管比起街頭風(fēng)格，新的DIORMEN'WEA R更希望強調(diào)男裝，但是人們可以從SupremLouiVuittonNike等不同的品牌、定位和定價去挑選服裝進行混搭。
對于年輕消費群體的友好特別體現(xiàn)在配飾品類。無論是飽受好評的男款馬鞍包，YoonAhn設(shè)計的珠寶配飾，還是爆款Obliqu印花球鞋，KimJone上任后對于配飾的重視，面前的邏輯也是吸引一些還沒有能力購買成衣的年輕人，將他吸納進品牌的影響范圍中。配飾是一個獨特的品類，也它能夠輕易改變和提升整個造型。因此人們即使在沒有很高消費能力的時候，也可以攢錢買到這樣讓人感到與眾不同的東西。
通過以上從市場格局、藝術(shù)總監(jiān)角色、創(chuàng)意生產(chǎn)方式、媒介形態(tài)和受眾五個角度的透視，不難發(fā)現(xiàn)，KimJone每一個層面都代表著一種并不十分激進卻更具當代性的視角。就像人們對于LouiVuitton與Suprem合作的態(tài)度從訝異到貶責(zé)，KimJone實踐看似是溫和進化，實際上卻極具顛覆性，不同于VirgilAbloh用攪局者姿態(tài)所引發(fā)的排斥反應(yīng)，而更像是從體系內(nèi)部孕育的革新力量，似乎更易被接受。對System雜志的采訪中直接地指出，革新必需是從DIOR內(nèi)部來發(fā)生。事實上，更大范圍的變化或許也必需從時裝行業(yè)系統(tǒng)的內(nèi)部生發(fā)。
KimJone無疑是圈內(nèi)人”雖然接受街頭潮流文化的影響、倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝行業(yè)，但他從權(quán)威機構(gòu)中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院接受教育，并先后通過個人品牌，英國激進老牌Dunhil和LouiVuitton上升通道，一步步攀至高級時裝系統(tǒng)的頂端，最終掌握了這門游戲的控制權(quán)。
VirgilAbloh則是圈外人”沒有通過激進時尚行業(yè)生長通道進入市場的VirgilAbloh其增長借勢于時尚行業(yè)整體邏輯劇變的漏洞，通過激進的范式轉(zhuǎn)移，一定水平上打破了高級時裝引以為傲的根基。打造品牌方面利用“爆款、高價和明星代言合作”以及用簡單的產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化，利息最小化，這是商業(yè)的實質(zhì)。全球化在短短一個世紀內(nèi)將時尚變?yōu)橐婚T重要的生意，實際上是將時尚不時靠近商業(yè)的實質(zhì)，但這難免引起激進時尚行業(yè)權(quán)威的滿意。
體系求變，其實并不希望平衡被完全打破。而由體系培養(yǎng)的力量，其“出格”行為比外來者往往更容易被體系所認可。這便是為什么說，更可能承載著體系的普遍愿景的設(shè)計師是KimJone而不是VirgilAbloh
VirgilAblohLouiVuitton和KimJoneDIORMEN'WEA RLVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗—讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的LouiVuitton去做最激進的改革，讓傳承高級時裝精神、代表激進貴族階層的DIOR解決核心問題。
當KimJone進入高級時裝屋，也意味著時裝行業(yè)當代化的革新已經(jīng)進入了第二階段，從皮具配飾向著高級時裝的核心靠近。從一年后的今天回望，很多人才恍然大悟，KimJone才是LVMH這場大動干戈的人事變化中關(guān)鍵的一步。KimJone加入DIOR不是退而求其次，而是對時裝品牌真正的當代化”革新，新舊之間取得平衡，KimJone自然成為主導(dǎo)這場革新的獨一無二的人選。
時尚行業(yè)唯有變化才干長青。當奢侈品牌的定義和方法都在不時被顛覆的時候，時勢造英雄的戲碼依然在上演。
- 上一篇：李寧2018年業(yè)績增長18%，電商銷售同比大幅上漲 2019/3/23
- 下一篇：愛馬仕2019年全部上調(diào)價格3% 2019/3/23
