Calvin Klein將換新首席創(chuàng)意官面對日益嚴(yán)峻的市場
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一旦失誤就會面臨被淘汰的危險(xiǎn)，無論哪個(gè)行業(yè)都是如此，而時(shí)尚品牌也正在失去耐心。
12月22日，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，自2016年8月開始擔(dān)任首席創(chuàng)意官的RafSimon離任CalvinKlein立即生效，這比合同協(xié)議足足提前了八個(gè)月結(jié)束，令業(yè)界感到震驚，這也意味著近一個(gè)月以來的風(fēng)聞得到證實(shí)。據(jù)悉，CalvinKlein將不會在明年二月的2019秋冬紐約時(shí)裝周舉辦時(shí)裝秀，目前集團(tuán)暫未公布RafSimon接替人選。
截至昨日收盤，CalvinKlein母公司PVH集團(tuán)股價(jià)下跌1.79%至每股88.72美元，市值約為68.06億。
值得關(guān)注的這離CalvinKlein母公司PVH發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)僅不到1個(gè)月，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官EmanuelChirico財(cái)報(bào)中坦承，RafSimon創(chuàng)意營銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，集團(tuán)希望收回局部權(quán)力，而RafSimon已拒絕該集團(tuán)新的報(bào)價(jià)，目前正在尋求新的工作機(jī)會。
另據(jù)女裝日報(bào)援引消息人士稱，RafSimonCalvinKlein逐漸失勢早已有跡象。該品牌在去年秋天突然把門店設(shè)計(jì)、視覺營銷、電商業(yè)務(wù)和公關(guān)等業(yè)務(wù)交到首席營銷官M(fèi)ariGulin-Merl手里，而在RafSimon最初加入CalvinKlein時(shí)，對上述業(yè)務(wù)均有決定權(quán)。
EmanuelChirico表示，RafSimon加入后，CalvinKlein大部分產(chǎn)品銷量的確表現(xiàn)良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價(jià)太高，超出了目標(biāo)消費(fèi)者的接受范圍，無論是設(shè)計(jì)的時(shí)尚度還是價(jià)格我都走得太遠(yuǎn)和太快了
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至11月4日的第三季度，CalvinKlein創(chuàng)意營銷費(fèi)用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CA LVINKLEIN205W39NYC系列的總投資更高達(dá)6000至7000萬美元。期內(nèi)，CalvinKlein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業(yè)績也受到拖累，收入同比增長7%至25.2億美元，兩年來初次不及分析師預(yù)期。
EmanuelChirico似乎把第三季度業(yè)績急劇放緩的責(zé)任推卸在RafSimon身上。但諷刺的正是當(dāng)年將RafSimon招致CalvinKlein旗下的核心決策人。EmanuelChirico公開表示對CalvinKlein業(yè)績感到失望后，CalvinKlein否會與創(chuàng)意總監(jiān)RafSimon續(xù)約就成為當(dāng)時(shí)業(yè)界關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。
作為負(fù)責(zé)包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時(shí)裝系列所有品類的設(shè)計(jì)師，EmanuelChirico對RafSimon寄予了很高的期望，曾放出狠話要把CalvinKlein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團(tuán)。
RafSimon帶領(lǐng)下，CalvinKlein迎來了史上大規(guī)模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng)意營銷，從線上到線下，都向著藝術(shù)化和高端化轉(zhuǎn)變。廈門ykk拉鏈任后他便更換品牌Logo讓原本定位于中高端市場的CalvinKlein變得更具“奢侈”感，并與藝術(shù)家SterlRubi合作將CalvinKlein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店進(jìn)行翻新。
隨后，RafSimonCalvinKlein第一個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評，有人感嘆“CalvinKlein終于復(fù)活了而從數(shù)據(jù)上看，RafSimon也的確是帶領(lǐng)著PVH步步迫近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。第三季度前，CalvinKleinPVH財(cái)報(bào)中一直都被描述為集團(tuán)業(yè)績的主要增長引擎。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2017年下半年，RafSimon停留于表面的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略慢慢受到業(yè)界質(zhì)疑。去年7月24日，RafSimon宣布CalvinKlein成衣系列更名為CA LVINKLEIN205W39NYC時(shí)就有分析人士認(rèn)為這個(gè)新名字過長，消費(fèi)者們或許難以記住，市場的接受度也不高。
其次，RafSimon為凸顯其“去大眾化”轉(zhuǎn)型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。盡管CalvinKlein今年初憑借卡戴珊一家拍攝的廣告片勝利扳回一局，但有內(nèi)部人士透露這并不是RafSimon主意，而是品牌市場部一早就簽訂的合約。
與此同時(shí)，RafSimon產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的激進(jìn)令原本對新CalvinKlein抱有很大期望的消費(fèi)者愈發(fā)感到失望。CalvinKlein與AndyWarhol視覺藝術(shù)基金會達(dá)成合作后，RafSimon于今年6月推出了AndyWarhol自畫像”系列，以波普藝術(shù)的色彩將AndyWarhol自畫像重復(fù)印刷在不同的產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括了T恤、毛衣、運(yùn)動鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內(nèi)衣系列。
更令人驚訝的各品牌紛紛削減副線系列進(jìn)行減負(fù)的當(dāng)下，RafSimon卻反其道而行，今年新增了一個(gè)名為 CA LVINKLEINJEA NSEST.1987全新支線品牌，第一個(gè)系列以美式風(fēng)格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等。或許RafSimon初衷是為了吸引更多年輕消費(fèi)者，但這對于PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。
早前有業(yè)界人士表示，當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時(shí)，面前的集團(tuán)或許也會感到一絲不安。因此，盡管RafSimon確把CalvinKlein品牌定位提升到新的高度，但品牌第三季度業(yè)績的滑鐵盧對于PVH而言無異于一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關(guān)鍵時(shí)期，EmanuelChirico難免會感到擔(dān)憂。
有分析人士指出，CalvinKlein轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)，繼續(xù)強(qiáng)勁增長絕不是簡單更改Logo系列名稱和視覺形象就能實(shí)現(xiàn)的終究時(shí)尚與商業(yè)需要相互依存。
深有意味的PVH早前整整一小時(shí)的財(cái)報(bào)電話會議中，RafSimon名字沒有出現(xiàn)過一次。為了能把CalvinKlein拉回正軌，EmanuelChirico透露集團(tuán)將制定一個(gè)新的更具商業(yè)化的方向，而這與RafSimon理念明顯相悖。
此外，PVH將加大對數(shù)字化和多媒體渠道營銷的投資，提升品牌在Instagram等平臺上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費(fèi)者。據(jù)悉，PVH已準(zhǔn)備更換CalvinKlein廣告大片的攝影師，邀請GlenLuchford接替RafSimon上任以來的合作攝影師WilliVanderperr拍攝品牌2019春季廣告大片。
產(chǎn)品方面，EmanuelChirico則透露會重新設(shè)計(jì)205W39NYC和CalvinKleinJean系列產(chǎn)品，并在1月底前對定價(jià)作出調(diào)整。目前，CalvinKleinJean業(yè)務(wù)約占品牌總零售額的15%品牌賣得叫座的則是由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)分銷的產(chǎn)品，據(jù)預(yù)計(jì)，截至年底由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)的CalvinKlein批發(fā)產(chǎn)量約為12億美元。
OdeonCapit分析師AlexArnold表示，CalvinKlein顯然已意識到問題所在且正在積極作出改變，瑞士信貸零售業(yè)分析師MichaelBinnetti指出，如果設(shè)計(jì)師不愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出改變，希望他能通過其它方式彌補(bǔ)“不過有分析人士認(rèn)為，CalvinKlein應(yīng)該在把所有創(chuàng)意大權(quán)交給RafSimon前就制定好一些基本準(zhǔn)則，而不是出現(xiàn)失誤后把責(zé)任完全怪罪在設(shè)計(jì)師身上。
3年前，RafSimon離開Dior時(shí)坦承，每年六個(gè)系列的發(fā)布著實(shí)讓他喘不過氣，如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的創(chuàng)作”時(shí)間，而在CalvinKlein獲得最高水平的自由后，做法卻無法滿足PVH野心。
一個(gè)愈發(fā)急躁的行業(yè)，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)代或許真的結(jié)束了
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