100美元球鞋，是競爭最劇烈的價格區(qū)間
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
因為 Twitter用戶 @Ibelievethehyp相信炒作”3月初一個偶然的發(fā)現(xiàn)，短短幾天，全球數(shù)千萬年輕人都通過社交網(wǎng)絡(luò)知道了一個梗：Van鞋不管怎么扔落地時都會正面朝上。
如果要買一雙鞋，這算不得什么有誘惑力的借口，但張鵬斐馬上決定入一雙。
張鵬斐，工作 3年，勉強算是個能達(dá)到運動鞋財務(wù)自由”人，該有的熱門款式他也都有—比如耐克的AirMax阿迪達(dá)斯的UltraBoost去年夏天，張鵬斐在一雙 ParleiUltraBoost上花了1499元（阿迪達(dá)斯宣稱每雙 Parlei耗費 11個海洋回收塑料瓶）也對耐克跟洛杉磯潮牌 FearofGod轉(zhuǎn)售價超過 3000元的合作款心動過，但“就是買不起”
下單一雙 Van如此當(dāng)機立斷并沒有什么特別的理由，花不了多少錢會比“扔鞋正面向上”更合理一些。
Van截至 2018年末的最新季度財報顯示，連續(xù)第五個季度獲得雙位數(shù)增長，中國市場增幅超越 20%并計劃 2023年的全球銷售額突破 50億美元。
趕上了復(fù)古潮流的Van現(xiàn)在平均 16歲的美國青少年第二喜歡的鞋類品牌，深圳ykk拉鏈受歡迎的比例達(dá)到20%第一名當(dāng)然是耐克（41%但據(jù) 2001年就開始進(jìn)行這份青少年消費調(diào)查的研究機構(gòu) PiperJaffrai表示，這是其他品牌多年以來最接近耐克的一次”
耐克已經(jīng)連續(xù) 8.5年占據(jù)該調(diào)查的第一名。制圖：鄭舒雅）
人們很少會把 Van跟耐克比較，終究這是年收入相差整整一位數(shù)的兩家公司。
2017年以前，時尚和奢侈的風(fēng)潮還未涉及整個運動市場，耐克也不需要加大高端運動鞋和運動科技的投資來掌控話語權(quán)。那時的Van規(guī)模上和耐克相比不值一提，對標(biāo)的耐克集團(tuán)另一個品牌匡威。Van潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小局部業(yè)務(wù)重疊。
這是一個很明顯的感受，耐克阿迪）兩大品牌積極地把價錢往上推，自己的貨架就形成了一個斷層。馬來西亞經(jīng)營一家潮流鞋店 SoleWhatNelson告訴《好奇心日報》很多消費者一度覺得“買不到耐克價格貴的鞋子，就索性不挑耐克了沒有選擇了下一步就是去看其他品牌。
耐克過去 2年的主推鞋款都要賣 1000人民幣以上。未經(jīng)打折的氣泡鞋 AirVapormax售價 1499-1599元，跑鞋 EpicReactFlyknit2賣 1299元左右，新上市的AirMax720售價 1399元。這些款式被耐克稱之為“頂級平臺”售價基本在150美元以上。
AirMax720
行業(yè)第一的耐克不會放過這個價格膨脹的運動市場，但它精力有限。高端市場花 2年時間應(yīng)對阿迪達(dá)斯的競爭后，CEOMarkParker3月 21日在電話會議上說：下個財年，會在100美元以下的價格段快速增加新的產(chǎn)品。
一股新的競爭力量已經(jīng)在這個短暫真空的價格段出現(xiàn)，平均售價約 60美元的Van正是其中之一。國內(nèi)，李寧、安踏ykk拉鏈廠新的爆款鞋同樣在蠶食耐克阿迪長銷鞋款的穩(wěn)定增長。
換算成人民幣，這個市場更大。按匯率 100美元約合人民幣 671元，但其實不會這么算。賣 100美元的耐克 P-6000中國市場售價是799元，而耐克這個價格段主打的鞋款 NikeTanjun淘寶上 299元就能買到
而競爭是全方位的根據(jù)《好奇心日報》對品牌、渠道商、球鞋設(shè)計師和消費者的采訪，中低檔球鞋市場如今呈現(xiàn)一個融合混戰(zhàn)的狀態(tài)，從設(shè)計、渠道、營銷到供應(yīng)鏈，都在發(fā)生變化。
1.
從整個市場規(guī)?？矗蹆r 100美元以下的運動鞋才是主流。
根據(jù) NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2018年美國售出的男士運動鞋平均價格為 70美元，其中售價 65美元的NikeTanjun已經(jīng)連續(xù)兩年市場銷量第一。
這個價位，盡管營銷和產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不如高端鞋款，卻為耐克貢獻(xiàn)了3/4鞋類收入，MarkParker將其稱為“核心產(chǎn)品”
2018年美國球鞋銷量排名（100美元以下的款式加粗顯示）
1
NikeTanjun
2
NikeAirMax270
3
匡威 ChuckTaylorOxLow
4
JordanXI
5
NikeAirHuarache
6
VanWard
7
NikeRevolut4
8
NikeFlexContact
9
AdidaYeeziBoost350v2
10
NikeAirForc1Low
NikeTanjun前身是耐克 2012年推出并風(fēng)靡全球的NikeRosh得名自日語“Roshi禪師）這款極簡主義設(shè)計跑鞋出自剛加入耐克 3年的初級球類設(shè)計師 DylanRaasch之手，無疑是耐克過去十年最成功的鞋款之一。
整雙鞋只用了兩種材料：針織鞋面和 EVA 鞋底，以及一根鞋帶。整塊不耐磨的EVA 意味著非常輕便，而當(dāng) 2014年中性設(shè)計潮流 Normcor風(fēng)席卷了時尚界，耐克給 RoshRun加入更多配色、升級 Flyknit飛線鞋面，完全變成了一雙隨處可見的街鞋。
舒適、輕便和簡潔的風(fēng)格很快主導(dǎo)了運動市場，各類新科技的推出讓“舒適”成了行業(yè)的門檻。最新的2019年 2月美國運動鞋銷量排行榜中，Rosh升級版 Tanjun仍然能排在第四，但流行已經(jīng)變了
高端球鞋市場塑造的新風(fēng)格激發(fā)了人們需求。一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影響下的銷量增長數(shù)字已經(jīng)高到無法被忽視。
比方 AirMonarchIV80美元）過去是綜訓(xùn)鞋，只在Outlet渠道賣，因為銷量太好，已經(jīng)移到其他店鋪；NikeCourtLite這雙鞋（65美元）所有人在店里找不到網(wǎng)上賣得特別好，都是因為長得像老爹鞋。耐克做 Flyknit太久，問題是鞋面容易單調(diào)，所以人們反過來開始青睞復(fù)雜的設(shè)計。
左：AirMonarchIV右：NikeCourtLite
600-800元是運動鞋在天貓的主力價格段，而其中活躍的品牌在發(fā)生變化。好的品牌在做更具競爭力的價格帶，比如李寧專供電商的「溯」系列、安踏的NA SA 聯(lián)名系列，購買人群很多原來是國際品牌的消費者。天貓運動戶外負(fù)責(zé)人勝英表示，除了李寧和安踏，如 FILA 回力等品牌也因為推出了更多符合當(dāng)下潮流的鞋款，數(shù)據(jù)上有不錯的表示。
時髦意味著更多的正價訂單。天風(fēng)證券的一份報告顯示，李寧 2017年的新品銷售占總銷售的78%相比 2015年提升了9%其中登上紐約時裝周的中國李寧”系列在2018上半年銷量超越 350萬雙，定價差不多是李寧過去鞋款的2倍。
激進(jìn)意義上，299至 799元的中低價格檔背后是價格敏感型的青少年、中老年兩大人群。當(dāng)越來越多人開始接受買運動鞋只是用來搭配的觀念，這類消費者中就會出現(xiàn)一些不同的面孔。
方欽正今年 44歲，平時穿的鞋類品牌有 TodsTom和 Puma2018年 2月第一批買到李寧走秀同款“悟道”消費者之一。方欽正 20歲的時候衣著 AirMax95東京，很多人會盯著他鞋看。李寧這個品牌商業(yè)上的起伏我也有了解，出了這個鞋之后，覺得必需要給它一些鼓勵吧。不逾越一千塊（話）覺得是值的
2.
李寧的紐約時裝周首席設(shè)計師”陳李杰沒料到那雙「悟道」會成為爆款—2018年 2月紐約走秀的所有款式，都是李寧內(nèi)部的100余人設(shè)計團(tuán)隊四個月前接到任務(wù)后做出來的局部單品甚至來自當(dāng)季現(xiàn)貨，從頭開始設(shè)計會來不及。
火了之后，李寧所有的新品設(shè)計、營銷幾乎都圍繞著“中國李寧”4個字展開。沒多久，安踏也去了上海時裝周，并在接下來的一年推出和美國宇航局 NA SA 聯(lián)名系列、漫威的聯(lián)名系列等等。
這都是耐克的AJ阿迪達(dá)斯的Yeezi常用的營銷手段。過去與此無緣的國產(chǎn)品牌一旦能夠制造出足夠的話題，就可以復(fù)制相同的做法，并最終影響到渠道端的話語權(quán)。
2018年末，潮流媒體 KIKS和安踏公開發(fā)售了6月時推出的親友限定聯(lián)名系列（只有 40雙）一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，獲得不錯的反響。其中老爹鞋已經(jīng)斷市，目前在淘寶上 KIKS店鋪還能買到斷碼的跑步鞋。2019年 4月，KIKS又促成了這雙聯(lián)名款在海外的潮流鞋店 SoleWhat發(fā)售。店主 Nelson表示，ANTA xKIKS系列很好看，難得一見安踏和潮流媒體碰撞進(jìn)去的商品，所以促成了這次合作。而且我也希望未來能夠有著更多類似的聯(lián)名商品呈現(xiàn)。
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ANTA xKIKS
斯凱奇在2018年首次開啟 IP合作，陸續(xù)推出了海賊王、LineFriendChampion合作系列。2019年的計劃是談一些獨立設(shè)計師和潮牌的聯(lián)名。YKK樹脂拉鏈斯凱奇中國市場部副總裁張睿妍告訴《好奇心日報》消費者在中檔價位對功能沒有那么高的需求，更重要的產(chǎn)品有沒有文化，營銷的內(nèi)容。拼的品牌精神，如何跟消費者互動。
張睿妍表示，斯凱奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地進(jìn)銷售渠道”還有斯凱奇 MarkNason品牌概念店，今年的計劃是開 100家。
斯凱奇和海賊王的聯(lián)名系列
時尚潮流和運動科技最大的不同在于，大多數(shù)品牌只能順著潮流走。800元以下這個缺少科技賣點支撐的價格區(qū)間，一切都成了定位的游戲。
龐曉敏是上海一家運動鞋守業(yè)公司的開創(chuàng)人，公司“花椒運動”希望瞄準(zhǔn) 25歲左右的健身人群，目前正在尋求融資。認(rèn)為服裝鞋帽行業(yè)的實質(zhì)是出版’現(xiàn)在綜訓(xùn)鞋的問題是滿足不了個性化的需求?；舜罅繒r間確定品牌定位之后，團(tuán)隊把樣鞋設(shè)計成了機能風(fēng)。不會叫它綜訓(xùn)鞋，也不會說這是for健身市場，就是運動鞋。
接受采訪時，龐曉敏展示了定價 299元的樣鞋，共深淺兩種配色。如果缺乏背景介紹和營銷“場景”很難單從設(shè)計去判斷這是一雙什么鞋。
3.
趕時髦也并非想象中那么容易，尤其是當(dāng)人人都在趕的時候。
鮑珺怡一年前作為球鞋設(shè)計師加入回力，專門負(fù)責(zé)天貓旗艦店內(nèi)“設(shè)計師專區(qū)”鞋款。這個專區(qū)有兩個作用，一是加強回力在潮流文化上的品牌力，而是線上的款式如果賣得好，就有可能進(jìn)入實體店。
一開始只有鮑珺怡和秦曼兩個人，此前都在意大利 JoshuaSander女鞋設(shè)計團(tuán)隊工作?；貋砗笪野l(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工廠做的東西是很好的但他不太知道怎么樣用技術(shù)把一個東西做得漂亮。
去年雙 11回力開售一雙售價 349元的老爹鞋“回零”這個老上海品牌迄今賣得最貴的一款。開始做的時候老爹鞋已經(jīng)流行蠻久了因為回力離趨勢比較遠(yuǎn)，基本上它開始賣瘋了做剛剛好。
鮑珺怡目前已經(jīng)設(shè)計了2018A W和 2019SS兩個系列?？梢悦黠@看出來去年 5月份我做一些鞋型的梳理，都是回力歷史上有跡可循的款式。最近出的回雁 無效電阻’就更貼近當(dāng)下的潮流。
左：回零老爹鞋，右：回雁 無效電阻
從設(shè)計到開模、生產(chǎn)的周期大約為半年，花時間最久的局部是磨工廠”回力以前的鞋底基本只做牛津色，因為牛津色好做。接手之后要在鞋眼、氣孔、鞋帶上都嘗試不同的顏色。鮑珺怡表示，開新的模具需要想好未來會做什么改動，否能根據(jù)潮流變化做新的調(diào)整，鞋子的模很貴。不同工廠不同風(fēng)格做出來都有差異，所以我產(chǎn)量還不是很大。
設(shè)計師專區(qū)的鞋款通常會比回力旗艦店的其他款式貴 20至 50元，沒辦法再低了最貴的回零’用的都是跟耐克阿迪一樣的質(zhì)量。
不過這雙“回零”鮑珺怡看來，把“一百二十分的想法做成了一百分的產(chǎn)品”消費者就喜歡他見過的款，得做個老爹鞋吧，但又不想跟他人做得一樣。都得為銷量負(fù)責(zé)。
天貓運動戶外品類負(fù)責(zé)人勝英表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄鴥?nèi)品牌的優(yōu)勢。國際品牌的供應(yīng)鏈更多是期貨性質(zhì)，提前半年訂貨，未來很難調(diào)整。推新品這方面國內(nèi)品牌的供應(yīng)鏈要更靈活。
根據(jù)張睿妍提供的數(shù)據(jù)，斯凱奇的電商渠道過去一年的增長約為 53%其中有不少來自電商專供的新款，大約占到5成，這個比例比過去高得多。不過這些新款大多是更換配色、材質(zhì)，很少重新開模設(shè)計鞋款。電商前幾年的作用是促銷，今年是消費升級。隨著亞洲市場越來越大，國際市場現(xiàn)在也會問我要一些專供本土的新款。
就像其他品牌把天貓當(dāng)成一個快時尚運動鞋的發(fā)布渠道，耐克也在自家的電商 APPSNKRS上做同樣的事。
今年早些時候的WWDRetail2030會議上，耐克全球直營店副總裁 CathiSpark表示，品牌位于紐約和上海的旗艦店高達(dá) 50%交易都來自使用 SNKRS耐克自家的電商 APP客戶。還注意到這些用戶在使用 APP后的消費有所增加。
仔細(xì)對比這個 APP內(nèi)不同地區(qū)展示的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)在針對大中華區(qū)設(shè)計專供的款式，中山y(tǒng)kk拉鏈比如下面這雙 NikeBlazerMid77vntg
據(jù)熟悉耐克的知情人士稱，這些由國內(nèi)團(tuán)隊設(shè)計的鞋款“默默賣得很好”但它永遠(yuǎn)不會是宣傳的主旋律”
4.
耐克還是希望以運動科技的故事取勝。CEOMarkParker電話會議上透露耐克將在2019年返校季給 100美元價格段的鞋款引入新科技，正在調(diào)整商品和營銷團(tuán)隊，以便在整個市場為它提供支持。
還說：現(xiàn)在其實就穿了一雙，會告訴你目前最舒服的平臺之一，令人興奮，視覺上相當(dāng)獨特。
事實上，類似的事情 Van今年 2月已經(jīng)做了品牌在全球范圍發(fā)起一輪新的營銷，針對 5款經(jīng)典 Van鞋的舒適性升級「ComfyCush」進(jìn)行推廣，中文版的廣告語是「舒舒服服」。再之前的2015年，匡威也用耐克的鞋墊技術(shù)升級過自家的經(jīng)典款。
然而類似的科技成分”否對消費者有說服力，還要存疑。
3月的最后一周，張鵬斐發(fā)了獎金。開始花 1個多小時在手機上看 Van鞋，但從一開始，就避開了經(jīng)「ComfyCush」升級過的5款鞋。
出的幾個配色都不吸引我買 Van不是為了舒服，因為那段視頻。而且在看來，青島YKK拉鏈價格是兩倍的AirMax和 UltraBoost應(yīng)該會更舒服…結(jié)果看了半天，喜歡的Van配色都沒有我碼。
逛著逛著我就想，反正準(zhǔn)備花錢了看看別的吧。最后我買了李寧的悟道 2A ce但是李寧的碼比耐克大好多啊。退了2次，讓我更討厭網(wǎng)購了
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